黄金城 珠宝腕表的后疫情时代生活

黄金城 报导:

写在前面:今天的文章,字数略多,图片略少,需要你的耐性。


      
 
[黄金城珠宝 今日视点]
现如今数字营销充斥在各行各业,尤其在新冠疫情的影响下,奢侈品行业也开始加入到线上派对中——腕表直播、珠宝腕表品牌入驻天猫旗舰店、拍卖行做起线上拍卖
……
但种种这些,又
不免让人觉得
是专门针对这段特殊时间做出的“应急”和“免疫”措施。

当有一天一切如常,珠宝腕表品牌

“云端
生活

会成为常态
吗?奢侈品行业
未来
的发展需要把握
哪些重点

它们
的后疫情时代生活

会是什么样?

目前的奢侈品行业怎么样了?

意大利成为疫情重灾区

      在解决以上一系列好奇之前,让我们先来看看目前整个奢侈品行业处于什么状态。疫情爆发以来,摆在奢侈品行业面前有两个比较严重的难题:一是中国市场以及整个亚洲地区的销售额大幅下降,要知道2019年,中国消费者对全球奢侈品市场增长的贡献率达到90%。二是品牌的运营受到威胁。这主要是因为身在欧洲的意大利目前成为疫情重灾区,而它正是众多奢侈品牌总部和重要的供应商所在地。

Bain & Company对奢侈品市场行情预测,图源:Bain & Company

     不过,最近Bain & Company发布了一份关于奢侈品行业报告,认为中国市场似乎正在逐步恢复常态。并且他们预计新冠疫情对整个奢侈品行业的影响将延续至2021年,市场复苏将会呈现出两种不同态势:

     我们来简单解释一下上面的图,这是按地区划分的预计的市场复苏类型,其中,中国以及部分亚洲市场可能会快速反弹日本、欧美地区或许会经过短期销售下降后,进入长期的平稳状态。与此同时,报告中还表示,随着奢侈品门店逐步恢复营业,中国中产阶级Z世代消费者对奢侈品需求,以及各大品牌加入数字化营销后,消费市场的复苏很可能会快于预期。

     大家可能注意到,我将“数字化营销”特别标注了出来。如果大家一直关注珠宝腕表领域的话,相信对此会有一些理解。直播卖表、入驻天猫旗舰店等营销手段被品牌接连提上行程。但在这之中,有一个行业我们不能忽视——拍卖行。比如 Sotheby ’s苏富比现在推出了全新的“每周名表精选”(Watches Weekly)线上拍卖模块,而这种模式也可以很好地反映市场行情,为此我们和苏富比钟表部门环球主管Sam Hines聊了聊,来听听他对此的解读。


“线上拍卖”的形式与未来

苏富比钟表部门环球主管Sam Hines

黄金城珠宝:听说苏富比最近推出了一个创新拍卖模式,来和我们讲讲主要的创新点在哪吧,以及目前取得了哪些成果?

Sam Hines:苏富比钟表部从4月开始,全新推出了网上钟表专场“每周名表精选”。这是一种灵活快捷的拍卖模式,每隔七天更新一次,推出新一轮腕表拍品上拍。通过这种方式,藏家们也可以更灵活地买卖钟表藏品。

一枚Nautilus型号5711
百达翡丽腕表以375万港元成交

       目前来看,这种线上拍卖模式取得的成绩是非常不错的,比如我们首两轮内,以375 万港元成交了一枚Nautilus型号5711百达翡丽腕表,刷新了网上钟表拍卖最高成交纪录。除此之外,一枚约 1968 年制劳力士Paul Newman Daytona 型号6241精纲腕表,以及一枚约1975年为Mohammed Bin Rashid Al Maktoum而制、非常罕有的劳力士Daytona型号6263精钢计时腕表,分别以237万港元和200万港元高价成交。

      而且我们也很高兴地看到这种线上拍卖模式吸引了很多年轻的新客户,据统计,54%的参与者是苏富比的新客户,40%竞投者的年龄在40岁以下。


黄金城珠宝:线上拍卖的具体步骤是怎样的呢?大家如何参与网上竞投?

可在苏富比网站上选择拍品,点击PLACE BID

选择自己的最高出价

Sam Hines:首先需要客户在网上建立一个个人账户。然后可以通过网站或是应用程序进行竞投。比如在网站上选好一件拍品后,点击PLACE BID,就可以选择出价。与此同时,线上拍卖中出价被超越、或最终成功得标等消息都会通过电子邮件推送给客户。


黄金城珠宝:因疫情依旧在全球蔓延,拍卖行有没有受到冲击?现阶段线上拍卖的频率比以往增加了,是否也是因为受疫情的影响?

Sam Hines:正如世界上大多数行业一样,我们公司在某些方面也受到了疫情的影响,最明显的是由于旅行限制而不得不推迟现场拍卖。现阶段保护我们的员工和客户的健康和安全是首要任务,在此基础上,我们也在寻找更好的办法来满足客户需求。线上拍卖适应性很强,是为藏家在富比的买卖提供了一种额外的、互补的、长期的拍卖方式。

 

黄金城珠宝:您认为“线上拍卖”未来会成为拍卖行的主要拍卖形式吗?

Sam Hines:未来可能会有更多的线上拍卖,但重点手表藏品还是会留在现场拍卖。苏富比未来会进一步策划现场拍卖会,并将精品转换成实际销售。现场拍卖的场次可能会减少,但质量一定会越来越高。而且实际上,苏富比从6月开始将会在各地举办有多场现场拍卖会。

      从Sam Hines的回答中,我们又想到了另一个问题:珠宝腕表品牌乃至整个奢侈品行业加入数字化营销后,还能和以前一样吗?或者,搭上数字化营销这趟列车后,下一步还应该做点什么?

 

珠宝腕表品牌未来发展的5个把握

1)线上必须是运营策略的一部分

Harry Winston
海瑞温斯顿4月举办的线上云鉴赏活动

      首先,我们看到尽管直播卖表等线上销售方式并没能达到预期,但品牌的线上营销则是未来品牌在运营中非常重要的一环。如今已经有数据表明,实体店里超过85%的销售额来源于线上,因此拥有一群坚固的网络用户群,是将消费者和销售额引进实体店铺的关键因素。

2)打造更好的店铺体验

2019年12月,
Chopard
萧邦Happy系列限时精品店登陆北京SKP

     疫情袭来,很多品牌不得不选择关闭店铺或减少营业时间,但另一方面看,这或许是一个非常好的时间来重新考虑店铺的布局。比如利用这些时间清理或转移无用的物品,或是考虑店铺的光线照明度、声音系统甚至是店铺内的气味等,所有感官体验都非常重要。

     除了店铺内部布局外,地理位置和店铺功能也很重要。相比几年前“多多益善”的运营策略,如今各品牌的限时店、快闪店等越来越多。

Forevermark永恒印记在北京菜百的店铺

     此外品牌设立的数字精品店也逐渐成为一道风景。比如今年1月Forevermark永恒印记在北京菜百推出的一种“身临其境”零售体验,店铺打破了传统的柜台服务,而是以数字体验为主,比如设立一面展示钻石起源故事的“发现墙”,以及两个消费者互动的“发现角”。基于这种不断的试验让我们联想到,未来在线下体验、线上购买的方式会不会变成常态呢?

3)拥有优秀的销售人员非常重要

      虽然将这一项放在中间说,实际上却是非常重要的一点。作为销售人员,与客户建立亲密关系固然是必备能力,但是不是能将产品卖出去才是最值得考量的因素。

4)适当调整产品价格

Tiffany&Co.
蒂芙尼 Tiffany Keys系列 Modern Keys
戒指,售价:RMB 16,000

2019年12月时的售价为RMB 15,100

      疫情过后,可能部分消费者的消费能力有所下滑,这时品牌可以对此调整部分产品的价格以调整价格以适应消费能力的变化。但值得注意的是,现在并不是采取“越便宜越好”策略的时候,对于哪些产品适合降价,哪些产品应该小幅度涨价,需要品牌做好详细的规划。比如相比2019年12月的价格,Tiffany&Co.蒂芙尼的部分系列珠宝价格就有小幅上涨,因此这也不仅是品牌需要把握的策略,同样也给我们消费者提了个醒,如果最近想入手珠宝,不要抱着“等等看,说不定会降价”的心理。

5)别忘了要有引人注目的故事

来源:
CHAUMET 尚美巴黎 微信端:演绎Liens系列

      最后,是关于讲故事的力量与价值,这也是品牌最容易忽视或误解的一个方面。数据和简单的描述告诉消费者的是一个事实,但故事会让人们行动起来。讲故事的价值是消费者得到的一种东西(或者说是一种感觉),而不是为之付出的东西。比如CHAUMET尚美巴黎最近几期的微信内容,我个人觉得就很好体现了讲故事的力量,暂不说故事情节是否老套,只要能和现实生活“有雷同”,并达到共情,就赢了。

     最后的最后,在珠宝腕表品牌的这场“免疫”战中,正确策略、实力和积极心态都非常重要。除此之外,我想更重要的还需要大家的耐心和韧性。(编译 黄金城珠宝 张璐)